고객 성향 분석을 넘어 행동 예측을 위한 차세대 통신 CRM

고객 성향 분석을 넘어 행동 예측을 위한 차세대 통신 CRM

 

한국오라클 박상규 상무 | I sangkyu.park@oracle.com

 

다중 서비스 고객은 “All or Nothing”

현재 통신 서비스 시장에서 트리플 플레이, 쿼드 플레이와 같은 다중 서비스의 등장은 고객 유지의 중요성을 부각시키고 있다. 다중 서비스의 세계에서는 고객은 전부를 구매하거나 또는 아무것도 사지 않는다. 이는 사업자에게 시장 기회인 동시에 위기가 되고 있다. 번들 서비스 가격은 여전히 중요하지만 단말기, 컨텐츠, 고객 경험 등이 어우러져 고객을 유지해주며 나아가 업셀링/크로스셀링을 가능케 한다. 복잡한 다중 서비스 고객을 유지하기 위해 통신 사업자들은 서비스 개발, 고객 관리, 가격 책정 등 다방면에 걸쳐 새로운 접근이 필요하다.

 

케이블TV 사업자가 케이블 이외 초고속 인터넷, 인터넷전화 서비스를 함께 제공하는 등 통신업자들이 다중의 서비스를 제공하는 것이 추세이고 이렇게 번들로 제공되는 서비스는 상호 윈윈의 시너지를 낸다.
고객들은 가격 절감과 단순화를 원하고 통신 서비스 업체들은 높은 마진과 시장 점유율, 그리고 낮은 고객 이탈을 원한다. 실제로 대부분의 케이블 사업자와 전통적인 통신업체들이 현재 음성, 데이터 및 무선 혹은 비디오와 같은 세 가지 서비스를 제공하고 있으며 AT&T와 버라이존(Verizon)과 같이 무선통신 서비스들을 제공하는 케이블 회사와 IPTV를 제공하는 업체들은 다중 서비스 제공으로 매출이 상승하고 있다.
이 같은 시장 기회는 한동안 지속될 것으로 보인다.

AT&T는 2004년부터 제한된 마켓 안에서 네 가지 서비스(쿼드-플레이)를 제공해 왔다. FiOs(Fiber Optic Service)에서 쿼드-플레이(Quad-Play) 인증을 받은 버라이존은 쿼드-플레이에 착수했다. 여기에 해당되는 케이블 회사들은 컴캐스트(Comcast), 케이블비전(Cablevision), 타임워너(Time Warner)와 같은 메이저 플레이어들이었다.

그리고 콕스커뮤니케이션(Cox Communication)은 4가지 서비스를 테스트 마켓에 내놓기 시작했다. 타임워너 케이블은 2006년 5월에 라스베이거스 케이블 쇼에 이 무선 서비스를 설명하고, 관련된 비디오 컨텐츠 제작을 완료한 바 있다. IDC에 따르면 2010까지 미국 거주자 중 39%는 트리플 또는 쿼드-플레이 서비스들을 이용할 것으로 예상되고 있다.

일반 소비자들을 위해 제공되는 번들 서비스는 ‘비용 절감’이라는 월등한 이익을 창출해낸다. 소비자들은 다중 서비스 번들을 선택하는 데 있어 다른 어떤 요인보다 가격에 의해 많은 영향을 받는다. 서비스 제공업체들은 소비자들이 커뮤니케이션 비즈니스를 공유하고 더 욱 낮은 리스크 체제로 전환하는 식의 비용 절감에 대해 긍정적으로 생각하고 있다.

아래와 같은 연구 결과에 따르면 일단 고객이 번들 제공된 서비스를 선택해 경험하게 되면 중독 상태에 빠지는 것과 같은 결과를 보인다.

양키그룹(Yankee Group)의 2005년 미국 TAF (Tech nologically Advanced Family) 보고서에 따르면 지역 전화 회사로부터 번들 서비스를 이용하는 고객들 중 13%이상이 만족감을 나타냈으며, 케이블사업자가 제공하는 서비스를 이용하는 경우에는 25% 이상이 알 라 카르테(a la carte: 시청자가 원하는 채널만 선택해 묶어 보는 것) 고객 카운터 파트보다 더 높은 만족함을 나타냈다.

IDC는 번들 고객의 2/3이 그들은 서비스 제공자들을 바꿀 계획이 없다는 조사 결과를 보고한 바 있다. 미국 평균 거주자의 10%와 비교할 때 번들로 된 음성 및 데이터 서비스를 사용하는 거주자 중 4명, 즉 5%는 내년에 지역 전화 서비스 업체를 바꿀 생각이 있다고 답했다.

번들 상품을 이용하는 고객은 그들이 현재 가입돼 있는 통신 사업자들의 서비스를 오래 사용하는 경향이 있다. 두 가지 서비스 이용 고객들은 61.19달러에서 96.35달러 사이의 이용료를 지불하며, 세 가지 서비스 이용 고객들은 6개월 동안 평균 124.39달러 금액에 해당되는 서비스를 이용한다.

이렇게 높은 사용료를 내는 특별 고객들은 프리미엄 데이터와 컨텐츠 서비스의 완벽한 타깃 모델이 된다. 오늘날의 영국 청소년들은 향후 15년 이상 평균적으로 4320파운드(8500달러 이상)을 그들의 휴대폰을 이용한 컬러링(ringtone) 다운로드에 사용할 것으로 예상된다.

이처럼 번들 서비스를 이용하는 고객들은 높은 만족감을 느끼는 것으로 보인다. 그들은 공급자들에게 더 많은 값을 지불하고, 더 높은 로열티와 더 큰 이용률로 보상받고 있다.

다중 서비스 가입 고객일수록 사업자 이탈률 낮아
그러나 불행히도 그 공식은 공급자에게 썩 간단한 것만은 아니다.
만약 컴캐스트가 버라이존과 데이터 서비스 경쟁에서 패배한다면 TV 서비스에서의 패배로 이어질 수도 있다. 이는 오래 지속되던 고객 관계 및 해당 사업을 탈환할 수 있는 기회가 박탈됨을 의미할 수도 있다.
AT&T가 타임워너에게 이동통신 고객을 빼앗긴다면 이 역시 그 고객 전부를 잃을 수 있다는 것을 의미한다. (향후 5년 후, 미국 가정의 30%는 지역 전화사업자들의 통신망 서비스를 완전히 해지하게 될 것이다.)

한 마디로, 다중 제공 서비스들은 고객 하나하나의 중요성을 더욱 부각시켰다. 단순 번들링이 시장 점유율 확보 경쟁이라면 다중 제공 서비스는 ‘모 아니면 도(All or Nothing)’의 게임이라고 할 수 있다. 즉 고객은 전부를 구매하거나 또는 아무것도 사지 않는다.

다중 제공 서비스는 상대적으로 새로운 모델이지만, 고객들은 이미 그것들을 공산품처럼 구매하고 있다. 즉, 공급자를 선택하는 최우선 요인이 가격 때문이라면 다른 선택이 가능하지 않다. 하지만 이는 또한 차별화 요인이 발생할 경우 시장의 불균형을 가져올 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 우리는 이를 아이폰 효과라 부르기로 하자.

애플의 아이폰에 대한 문의는 이미 백만 회 이상 이뤄졌을 것이다. 그러나 이보다 현격히적은 소비자만이 싱귤러(Cingular: 아이폰 전용 무선 캐리어)에 가입돼 있다. 만일 이들 고객이 아이폰을 좋아하고 싱귤러(현재 AT&T의 자회사) 가입을 변경하지 않는다면, 이 고객들을 다중 서비스 제공 범주 안으로 끌어들일 수 있게 된다.

2008년에 1천만대의 아이팟을 팔 수 있을 것이라는 스티브 잡스의 대담한 새 주장에 따르면 아이폰이 한 해 10억 달러 이상의 매출을 능가해 AT&T를 움직일 수 있다는 것을 의미한다.

위의 계산은 단순한 예측 그 이상이 될 것이다. 하지만 요점은, 서비스 공급자의 매출 그래프를 극적으로 변화시킬 수 있을 킬러 디바이스에 대한 잠재성은 존재한다는 점이다. 이러한 것은 컴캐스트와 티보(TiVo)의 제휴(기존 케이블 회사의 서비스는 티보의 사용자 경험이나 충성도에 비견될 수 없기 때문)나 타임워너의 비디오 컨텐츠에서도 추론해볼 수 있다.

비슷한 가입자 이탈 위험은 서비스의 품질이나 고객의 관심이 어디에 있느냐에 달려 있다.미국에서는 DSL(Digital Subscriber Loop : 디지털 가입자 회선)에서 케이블 모뎀으로의 전이가 더욱 빠른 속도로 이동하게 될 것이다. 기존에는 고객이 가격을 기반으로 서비스 공급자를 ‘선택’했지만 향후에는 서비스의 질과 고객 관리가 중요한 핵심 전제로 ‘유지’될 것이다.

컴캐스트가 데이터 서비스로 고객을 확보한다면 그들은 3가지 서비스를 묶어서 판매함과 동시에 버라이존의 음성 서비스 고객을 빼앗을 수 있다. 이는 다시 한 번 ‘All or Nothing’ 현상의 힘을 보여주는 것이다.

고객 중심의 전략과 운영이 미치는 영향
그럼 공급자의 전략과 운영이 어디로 가야 하는지에 대해 아래와 같은 관측은 우리에게 무엇을 말해주는 것인가?

① 서비스 속도의 중요성
수년 동안 커뮤니케이션 산업은 신규 서비스를 지원하는 하드웨어 제조사 즉, 네트워크 장비 제조업자(NEM)에 의존해 왔다. 신규 서비스의 주기는 모든 중앙 사무소의 캐리어급 하드웨어의 독점적 지위가 구현될 때까지 수 년의 시간이 소요된다.

오늘날 IP 멀티미디어 하부조직(IMS) 기준의 채택은 신규 서비스를 가속화하고, 캐리어가 그들의 IP네트워크에서 수익을 창출하는 데 도움이 되는 것을 보증하는 것을 의미한다. 서비스 전달 플랫폼(SDP)은 특히 캐리어와 그 협력회사가 SIP나 J2EE와 같은 일반적인 프로그래밍 기술을 이용해 신규 서비스를 구축하고 배치하는 방법을 제공해 준다.

서비스 공급자는 원가를 절감하고 유연성을 증가시키며 신규 서비스를 시장에 보다 빠르게 도입할 수 있게 된다. 캐리어가 독점적 위치를 유지하는 한 웹2.0 기술은 아마도 협력이나 오픈소스 원칙에 따라 그들에게 서비스 포트폴리오를 구성하는 제휴회사와의 네트워크를 구축할 수 있게 지원한다.

한 마디로, 서비스 공급자들이 네트워크 장비 업자 스스로 혁신하기를 기다리는 것은 더 이상 바람직한 일이 아니다. 공급자들은 더 좋은 컨텐츠와 서비스를 제공하려는 혁신을 반드시 계속 이어나가야만 한다.
오늘날의 프리미엄 서비스(GPS, 컬러링, 고화질 기술 등)가 내일에는 더 이상 현재 같은 위상으로 존재하지 않을 수 있다. 표준에 기반한 민첩한 서비스 제작 환경은 캐리어나 제휴사가 기술을 혁신할 수 있도록 해준다.

사용자를 친구나 기회로 변화시킬 수 있는 캐리어급 서비스를 가장 먼저 제공하는 회사는 순수하게 차별 가능한 솔루션을 가지게 된다. 집에서의 통신 커버리지를 최초로 향상시키는 공급자는 지상회선 매출을 약간 잃을 수도 있지만, 가늠할 수 없을 정도의 고객 충성도를 얻게 될 것이다.

② 패키징, 타기팅, 서비스 묶음의 가격 측정 중요성
적절한 시간에, 적절한 고객에게, 적절한 서비스 묶음을 제공하는 것은 시장에서 성공할 수 있는 열쇠로 작용한다.
만일 모든 공급자가 공급해야 하는 것이 통화 대기와 먼 거리뿐이라면, 상승 판매(up-sell)를 위한 고객에 대한 특별한 간파는 필요치 않다. 하지만 회사의 생산품 카탈로그가 아이튠즈에 포함된 모든 노래의 컬러링을 포함한다면, 그 공급자는 고객의 취향과 선호도에 대해 알아야만 할 것이다.
고객을 파악하는 일은 우량 고객을 유지하는 데에도 매우 중요하다. 스타우드나 아마존, 아멕스 등 프리미엄 수준의 서비스를 제공하기 위해서는 우량 고객에 대해 예측해야 한다.
서비스 번들을 구성하기 위해서는 유연성 또한 중요한 요소다. 요청들이 어떻게 포장되고 어떻게 가격이 책정되는지도 그 요청 자체만큼 중요할 수 있다. 많은 서비스 공급자들이 새로운 서비스 번들을 판매하기 위해서는 IT로 코드를 작성해야 한다. 많은 수의 제품 신청들은 고객과 가격 책정, 공급량, 구조계층의 통합 과정의 변화를 요구한다. 이것이 지금도 사실이라는 데에는 이견이 없다.
현대적이고 일괄적인 사업/운영 지원 시스템(BSS/OSS) 제품들은 공급자들에게 이러한 제안들을 간단한 설정의 변경만으로 전개할 수 있게 해준다. 이 변경들은 마케팅 인사부나 사업 분석가들이 종종 수행할 수 있는 것이다. 재빠른 제품 공개나 번들 상품, 모든 시스템 구조를 아우르는 가격 책정에 대한 장기 전략이 없이는 어떤 공급자도 생존할 수 없다.
기본적 수준의 고객 파악과 신규 서비스와 번들을 제안하는 능력을 통해 서비스 공급자는 크로스셀링에 집중할 수 있다. 시장 분석가가 자료 창고를 헤매거나 크로스셀링과 업셀링 규칙에 대해 끝도 없이 문서를 작성할 필요도 없다.

스스로 학습하는 기술은 어떤 번들이 가장 성공적인 것인지 학습할 수도, 그 묶음들을 우선순위에 따라 배열할 수도 있게 해준다. 동일한 기술은 공급자가 불만이 있는 고객을 어떻게 해야 가장 잘 해결할 수 있게 포지셔닝 시켜준다.

③ 콜센터가 고객 서비스의 전부는 아니다
예외인 경우도 소수 있지만, 대부분의 고객은 주문을 할 때 통신 사업자의 고객 서비스를 처음 경험하게 된다. 첫 인상이 무엇보다 중요하기 때문에 처음 주문에 대해 적절히 대응하는 것은 결정적인 요인이 된다.
고객이 한 번 주문을 내면, 공급자는 빠르고 정확하게 서비스에 응대하고 가격을 책정해야 한다. 장비가 종종 주문에 결정적이기 때문에 그 장비는 즉시적으로 이용 가능해야 하고, 기능적으로 문제가 없어야 한다.
아이폰을 찾아 싱귤러 매장을 방문한 고객이 아이폰의 비효율적인 공급 체인 때문에 실망하며 매장을 떠나서는 안된다. 한 마디로, 고객의 경험은 공급자의 시스템이 얼마나 잘 통합돼 있고 유기체로 잘 기능하는지에 의해 결정된다.
물론, 지속적인 고객 서비스는 매우 중요하다. 전자결재 옵션과 온라인 계정 관리에 대한 고객의 욕구는 증가되고 있다.

다각도의 고객 서비스는 경쟁적 필수 요소로 작용하고 있다. 문제를 쉽게 보고하고, 해결책을 재빨리 도출할 수 있는 능력은 필수적이다. 고객은 순간적인 서비스 불능은 수용할 수 있지만, 문제로 인한 지연이 오래 지속되거나 해결하는 데 착오를 겪게 된다거나 하는 일은 절대 잊지 않을 것이다. 주문 시스템은 서비스 보증이나 발권, 문제 발생시 해결할 수 있는 시스템과 더불어 차질 없이 진행돼야 한다. 간단히 말해서, 고객 관리는 모든 고객 생애주기와 시스템 인프라에 걸친 전체적 규범에 의해 결정된다.

고객 중심 접근과 기술 대응 필요
위에서 언급한 것들은 기존의 네트워크 중심에서 고객 중심으로 근본적인 접근 방식의 변화가 기반되어야 가능하다. 오늘날의 경쟁적인 통신 시장 환경에서 서비스 제공업자들은 고객 만족을 향상시키고 고객 충성도를 형성하며 개별 고객의 수익성을 최대화하기 위해서 고객 중심으로 그 접근 방식의 변화를 모색해야 하며 실제로 이러한 변화가 시장 곳곳에서 발견되고 있다.

경제 분석 기관인 EIU(Economist Intelligence Unit)는 최근 발표한 ‘컨버전스에 관한 모든 것’이라는 보고서에서 커뮤니케이션 기업들이 고객 중심으로 비즈니스 모델을 바꿔가고 있다고 분석했다. 많은 정보, 통신 및 미디어 산업에 종사하는 임원들이 웹 기술 확산으로 인해 고객의 니즈를 분석하는 것이 점차 중요해지고 있어 비즈니스 모델의 변화가 필요하다고 인식하고 있는 것이다.

실제로 조사 대상 중 92%에 달하는 기업이 고객에 중점을 둔 전략을 수립하고 있으며, 69%가 더욱 고객 중심으로 변화할 구체적인 계획을 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 기술 부족 때문에 현재 운영중인 고객 중점 프로그램이 “매우 성공적”이라는 평가는 15%에 못 미치는 것으로 분석됐다.

응답자의 1/4이 그들 기업의 기술이 고객 선호와 병행하기에 부적절하다고 느끼고 있으며 1/3에 해당하는 기업이 부정확한 고객 데이터로 어려움을 겪고 있다고 답변했다. 특히, 이들 기업 중 25%만이 고객 구매의 패턴을 예상하기 위한 방안을 개발했으며 단지 26%가 고객과의 접촉 시 업셀링 및 크로스셀링을 할 수 있는 고객 분석이 가능한 것으로 조사됐다.

뿐만 아니라 구입 정보, 접촉 내역, 선호 및 인구 통계를 포함하는 고객들의 전방위 뷰를 확보하고 있는 기업은 38%, 고객의 예측적인 구매 모델을 개발한 기업은 1/4에 불과한 것으로 나타났다.

트리플 플레이, 쿼드 플레이와 같은 다중 서비스의 등장은 고객 유지의 중요성을 부각시키고 있다. 다중 서비스의 세계에서는 고객은 전부를 구매하거나 또는 아무것도 사지 않는다. 이는 시장 기회인 동시에 위기가 된다.

번들 서비스 가격은 여전히 중요하지만 가장 빛나는 핸드셋, 가장 인기 있는 컨텐츠, 고객 경험은 주요한 결정 요인이 되고 있다. 안정적인 서비스를 제공하고 괜찮은 수준의 고객 관리로는 더 이상 충분치 않다.
서비스 공급자는 고객을 유지하기 위해 최고의 서비스 제작, 최적의 번들, 적절한 소비자에게 적합한 가격 제공, 빠르고 안정적인 공급, 투명하고 정확하게 요금 청구 등을 구현해야만 한다. 고객은 최고의 컨텐츠와 최신의 장비와 더불어 편리한 관리 옵션을 얻을 것으로 기대한다.
간단히 말해, 복잡한 다중 서비스 고객은 사업 유지를 위해 전체적인 접근을 요구한다. 이 목표를 충족시키기 위해서 통신 서비스 공급자들은 고객들에게 기대 이상의 경험을 제공해야 한다. 이것이 오늘날의 비즈니스에서 성공하는 결정적 요인이다. 

[출처] 고객 성향 분석을 넘어 행동 예측을 위한 차세대 통신 CRM|작성자 정신차렷