포지셔닝이란 무엇인가

1. 포지셔닝이란 무엇인가?

포지셔닝은 제품에서 출발한다. 때로는 서비스, 회사, 조직 또는 사람에서 출발할 수도 있다. 유의할 점은 포지셔닝이 제품에 대해 어떤 조치를 취한다는 것이 아니고 바로 잠재 고객들의 마음을 겨낭하는 일이라는 사실이다. 즉 어떤 제품을 잠재 고객의 마음 속에 포지션하는 일이 포지셔닝인 것이다.

포지셔닝은 1970년대에 지난 1970년대의 광고를 대변할 수 있는 말을 한 단어로 표시한다면 '포지셔닝'이라고 할 수 있을 것이다. 포지셔닝이라는 단어는 광고와 마케팅에 관련된 모든 사람들의 공통어가 되기 시작했으며 온 세계의 공통적인 현상이 되었다. 포지셔닝의 광고 패턴을 크게 바꾸어 놓았다.

상카(Sanka)의 경우 '우리는 미국에서 세번째로 큰 커피회사입니다.'라는 라디오CM을 내보냈다. 세번째로 큰 회사? 종전의 광고에서 즐겨 사용되던 '첫번', '최고' 등과는 거리가 있는 표현이다. 그러나 이제 이런 단어들은 그 효용가치가 사라져가고 있다. 오늘날 우리가 광고에서 흔히 발견할 수 있는 단어들은 최상급이 아닌 비교급의 것들이다.

"아비스(Avis)는 자동차 임대업종의 No.2 회사에 불과합니다. 그런데도 사람들이 왜 저희 회사를 이용할까요? 우리는 남보다 더 열심히 노력하기 때문입니다."
"세븐 업(Seven-Up): 콜라가 아닙니다." 메디슨가에서는 이런 것들을 가리켜 '포지셔닝 슬로건'이라고 부르고 있다. 이러한 슬로건을 만들어내는 광고인들은 시장에서 포지션이나 어떤 틈을 찾아내기 위해 지금도 막대한 노력을 기울이고 있다.

그러나 매디슨가를 흔들어놓앗던 포지셔닝은 비단 광고의 범주를 벗어나 모든 분야로 확대되어 가고 있다. 모든 사람들이 포지셔닝을 이용하여 삶의 경쟁에서 남보다 앞서 갈 수 있기 때문이다.

　

2. 인간의 마음 속으로 뛰어드는 길

사람의 마음 속으로 가장 쉽게 침투할 수 있는 방법은 첫번째가 되는 것이다. 북대서양을 최초로 단독비행에 성공한 사람은 누구인가? 쉽게 '찰스 린드버그'라는 이름이 떠오를 것이다. 그러면 두번째로 성공한 사람은 누구인가? 결코 대답하기 쉽지 않을 것이다. 사람의 마음 속에 자리잡고 있는 첫사랑, 제일 높은 산, 첫번째 회사는 결코 몰아내기 쉽지 않다. 사진의 코닥, 컴퓨터의 IBM, 복사의 제록스 같은 존재들이다.

광고의 경우, 포지션을 구축한 최초의 제품은 엄청난 이점을 갖게 된다. 광고에서는 같은 종류의 제품 중 최고의 제품을 광고하는 쪽이 더 유리하다. 그러나 그보다는 제일 먼저 광고하는 쪽이 더 유리하다. 사랑같은 경우라면 두번째 연인까지 기억할 수 있을지 모르지만, 어느 누구도 북대서양 단독비행에 두번째로 성공한 이에 대해서는 관심이 없다. 결과가 훨씬 더 좋았다고 할지라도. 컴퓨터를 최초로 발명한 것은 스페리랜드라는회사였다. 그러나 IBM은 사람들의 마음 속에 컴퓨터 포지션을 구축한 최초의 회사였다.

비지니스든 사랑이든 간에 성공적인 결과를 얻기 원한다면 상대방의 마음 속에 첫번째로 침투해야 한다는 것을 결코 잊어서는 안된다.

그러나 만약 찰스 린드버그나 닐 암스트롱, 코닥 같은 입장이 되지 못했을 경우는 어떻게 할 것인가? 두번째 아니 203번째 입장이라도 방법이 없는 것은 아니다. 이에 대해서는 뒤에 언급하기로 하고 한 가지 명심할 것은 첫번째가 아닌 입장에서의 포지셔닝 전략을 사용하려는 최종 순간까지 어떠한 형태로든 소구 대상의 마음 속에 어떤 형태로든 소구 대상의 마음속에 첫번째로 인식되어질 방법이 없는지 모색해야 한다. 큰 연못 속의 한 마리 작은 물고기보다는 작은 연못의 큰 물고기가 되는 편이 훨씬 낫다는 말이다.

사례 1. 벡스가 발견한 것 많은 사람들과 제품에 있어, 성공에 이르는 확실한 길은 경쟁자들이 무엇을 하고 있는가를 살피고 메시지가 소구 대상의 마음 속에 침투하는데 방해되는 시적 감상이나 크리에이티비티를 삭제하는 것이다. 예로, 어느 수입맥주의 포지셔닝 전략을 보자. "여러분들은 지금까지 미국에서 가장 널리 알려진 독일 맥주를 마셔 왔습니다. 그러나 이제는 독일에서 제일 인기있는 독일 맥주를 마셔 보십시오. " 이것이 바로 벡스(Beck's) 맥주가 뢰벤브로이에 대응하여 설정한 효과적인 포지셔닝의 내용이다. 이 광고는 미국 내에서 벡스 맥주의 명성을 높여 주었으며, 뢰벤브로이는 벡스와의 싸움을 포기해야만 했다.

　

3. 인식의 사닥다리

사람들은 자신이 기대하는 것을 보게 된다.

두 장의 추상화를 골라 하나에는 무명화가의 이름을, 다른 하나에는 피카소의 이름을 써놓고 사람들의 의견을 들어보라. 아마 사람들은 당신이 애초 기대했던 답을 듣게 될 것이다. 싸구려 술을 50년 된 프랑스 포도주병에 담아, 친구에게 권하고 맛을 물어보라.

사람들은 오래된 고급 와인이라고 대답할 것이다. 사람들은 선입관에 의해 어떤 결과를 미리 기대하고, 실제로 그런 선입관이 결과를 낳는다. 바로 이것 때문에 광고가 존재한다. 모든 광고의 주요 목표 중 하나는 기대감을 고조시키는 것이다.

상품의 사닥다리

사람들은 머리 속에 상품과 브랜드의 등급을 매기는 법을 배웠다. 이를 인간의 머리 속에 여러 개의 사닥다리가 있는 것으로 연상하면 더 잘 이해할 수 있다. 경쟁 상태에 있는 회사가 점유율을 높이기 원한다면, 현재의 사다리 위치에서 윗쪽으로 브랜드를 올리거나(대개의 경우, 불가능) 경쟁사의 포지션과 어떻게든 연결시켜야 한다.

전혀 새로운 종류의 신제품을 런칭하려는 광고주는 소비자의 마음 속에 새로운 사다리를 설치해야 한다. 이런 경우 신제품이 어떠하다고 설명하는 것보다는 어떠하지 않다고 소개하는 편이 더 효과적이다. '납이 없는' 휘발유, '튜브가 없는' 타이어, 'WLKW- 록 음악을 방송하지 않는 방송국' 등은 새로운 컨셉을 기존의 컨셉과 잘 연결시킨 예다.

대응 포지션

경쟁사의 포지션은 자기 회사의 포지션 만큼이나 중요하다. 아비스 캠페인은 대응 포지션의 고전이다. "아비스(Avis)는 렌트카의 No.2 회사입니다. 그런데도 왜 많은 분들이 저희 회사를 이용할까요? 저희는 남보다 더 열심히 노력하기 때문입니다." 어떤 이들은 아비스의 성공이 '남들보다 열심히 노력했기 때문'이라고 생각하기도 한다. 이 생각은 틀렸다. 아비스의 성공은 아비스가 허츠(렌트카업계 1위)를 연결했기 때문이다. 만일 어떤 회사가 'No.1'의 위치에 있지 못하다면, No.2의 위치를 남보다 선점하는 것이 급선무다. 이는 어려운 일이지만 불가능하지는 않다.

F.W.M.T.S 함정

어떤 포지셔닝이 성공하기 위해서는 무엇보다 일관성이 필요하다. 그럼에도 일부에서는 경이적 성공을 거둔 포지셔닝을 자주 교체하여 F.W.M.T.S 라고 불리는 함정에 빠지는 경우가 종종 있다. 'Forgot what made them successful.' 즉, 무엇으로 성공했는지를 잊어버리는 것이다. 아비스는 ITT에 의해 인수된 후 아비스는 더 이상 2위에 머물어 있을 수 없다는 결정을 내렸다. 그들은 '아비스는 No.1이 될 겁니다.'라는 내용의 광고를 시작했다.

이것은 심리적으로나, 전략적으로나 모두 잘못된 광고다. 과거의 캠페인은 허츠에 아비스의 이지를 연결시켰을 뿐만 아니라 2위를 자처하고 나섬으로써 동정심을 유발케 하는 이중의 효능을 발휘했다. 언젠가 No.3의 National Rent-A-Car가 아비스를 앞지를 때, 아비스는 자신이 버린 No.2 컨셉의 가치를 깨닫게 될 것이다. '비콜라' 캠페인으로 콜라의 대체음료로 성공한 '세븐 업' 역시 이 함정에 빠진 적이 있다. '미국이 쎄븐-업을 바꾸어 놓고 있다.'는 것이다. 이것은 세븐 업의 포부일 뿐이었다. 광고효과 또한 기대할 수 없었다.

　

4. 한번에 갈 수는 없다

'무엇이든 할 수 있다'?

미국의 베트남전 참전은 당시 팽배해 있던 '무엇이든 할 수 있다'는 사고 방식의 전형적인 예이다. 그러나 아무리 노력해도, 아무리 많은 돈과 병력을 투입했어도 미국은 원하는 것을 얻을 수 없었다. 인간의 인식 속 싸움터에도 이미 궤도를 벗어난 제품의 경우 이같은 일이 종종 발생한다.

현재 훌륭한 제품과 탁월한 판매력을 보유하고, 훌륭한 광고 캠페인을 집행하고 있는 회사일지라도 '지금 있는 위치에서 한번에 갈 수 없는' 포지션에 빠지면 실패하고 만다. 아비스가 그러했고, 세븐 업 또한 마찬가지다. RCA가 컴퓨터 산업에서 경험했던 일이 대표적이다.

재앙의 조짐

1970년대 초 '인더스트리얼마케팅' 지에서는 포지셔닝이라는 게임의 법칙에 근거하여 몇 가지 미래를 예측한 내용이 있었다. 그중 한가지 예측은 '컴퓨터 산업에 관한 한 IBM이 구축해놓은 포지션에 정면으로 대결하는 회사의 장래는 희망이 없다.'는 것이었다. 

당시만 해도 이 주장은 RCA와 같은 강력한 대기업이 마음만 먹으면 왜 성공할 수 없겠는가? 하는 반론을 불러 일으켰다. 그리고 예측을 비웃기라고 하듯 RCA는 탄탄대로를 달리는 것처럼 보였다. 'RCA가 No.1에 집중포격을 가하다'는 헤드라인이 속출했다.
그러나 1년이 못되어 RCA의 탄탄대로는 제동이 걸렸고, 그 후 수년간의 적자 끝에 컴퓨터 사업체를 하니웰에 팔았다

No.1에 어떻게 대항할 것인가?

컴퓨터산업은 종종 '백설공주와 일곱 난장이'로 비유되었다. 백설공주는 역사상 무적의 포지션을 구축, 컴퓨터 산업의 60%를 점유하고 있는 반면, 난장이들 가운데 가장 높은 점유율을 가진 회사도 10%가 채 못되었다. 그러면 IBM과 같은 막강 포지션을 가진 회사에 어떻게 대항할 것인가. 먼저 상대방의 포지션을 인식해야 한다. 그런 다음 다른 경쟁사들이 하려는 짓은 절대 하지 말아야 한다. 대부분은 IBM과 똑같이 행동하려고 하니까. 이는 절대 금물이다. 비교적 큰 회사들은 자신들의 재력과 인지도를 기반으로 IBM의 아성을 넘어뜨릴 수 있으리라 생각하지만 정면대결은 결국 화를 자초한다.

'불은 불로 싸워라,', 이는 옛 말이다. 불은 물로 싸워야 한다. IBM의 경쟁자들은 소비자의 마음 속에 이미 존재하는 자신들의 포지션을 최대한 살리면서, 컴퓨터에서의 새로운 포지션과 연결시켜야 한다. 그러나 사업 자체가 희망이 없을 경우, 강력한 포지션을 찾으려는 노력은 낭비일 수 있다. 더 열심히 노력하는 것이 도움이 되는 경우란 제품의 리더쉽을 구축하는 초기 단계에 한한다. 제품의 리더쉽을 구축하면 무엇이든 가능성이 보이지만, 그렇지 못하면 갈수록 첩첩산중이다. '맨 앞에서 썰매를 끄는 개만이 경치가 바뀌는 것을 감상할 수 있다.'는 에스키모인들의 속담을 음미해 볼 필요가 있다.

　

5. 선두주자의 포지셔닝

어떻게 하면 선두주자가 될 수 있는가? 간단하다. 찰스 린드버그나 닐 암스트롱을 기억하면 된다. 코카와 펩시가 열전을 벌이는 콜라 시장을 보라. 아직까지 콜라시장의 선두주자는 코카콜라이다. 이 상태는 앞으로도 계속 변함없을 것이다

선두주자의 실패

마케팅 리더라도 다른 제품 분야에서 최초가 아닐 때는 시장에서 열세를 면치 못한다. 닥터 페퍼와 비교하면 코카콜라는 음료시장의 거인이다. 그러나 코카가 닥터 페퍼의 경쟁 제품인 미스터 핍(Mr.Pipp)을 줄시했을 때 코카콜라는 닥터 페퍼를 당해내지 못했다.

선두 유지를 위한 전략

잘문: 800파운드 체중의 고릴라는 어느 곳에서 자는가?
답: 자고 싶은 곳에서. 선두주자는 무엇이든 마음대로 할 수 있다. 단순히 선두를 지켜온 관성으로도 상당히 오랜 기간 버티어 갈 수 있다. 따라서 그들이 염려하는 것은 올해나 내년의 일이 아니다. 그러나 이들도 피해야 할 일이 있는 법.

해서는 안 될 일

확고한 포지션을 차지하고 있는 한 '우리가 No.1 입니다'하는 광고로 악을 쓸 필요는 없다. 이것은 심리적인 이유에서이다. 우선 당신 회사가 No.1 인 줄 아는 이미 아는 소비자가 그 광고를 보면 왜 이런 광고를 해야 할 만큼 불안해 하는가 하는 의문을 갖게 될 것이다. 또 다른 이유는 소비자들이 당신의 광고를 보고도 당신이 No.1이라는 사실을 모를 수 있다. 이것은 소비자의 용어가 아니라 당신 관점의 용어를 썼기 때문이다. 다음의 전략은 당신의 포지션을 효과적으로 강화시켜주는 방법이다.

반복 주입하라.

코카콜라의 고전적 광고 캠페인 '오직 그것뿐'은 모두 선두주자들에게 효과적인 전략이다. 리더쉽 포지션을 계속 유지하는 방법은 최초의 컨셉을 계속 강화시키는 것이다. 이것은 모든 사람들이 인정하는 내용이어야 한다. 이것은 '우리가 No.1입니다'라고 얘기하는 것과는 전혀 다르다.

신속한 대응

경쟁사에서 급진적이고 새로운 컨셉을 소개했을 경우 대개 리더회사들의 반응은 '한번 두고 보자'이다. 어떤 문제의 대응책이 효과적이려면 시간이야말로 핵심적인 요소다. 2위였던 브리스톨-마이어스가 대트릴(Datri)의 가격을 인하하며 타이레놀(Tylenol)에 공세를 시작하자, 존슨 앤 존슨은 즉각 타이레놀의 가격을 인하하여 상대방의 공세에 대비했다. 그 결과 존슨 사는 2위의 추격을 물리칠 수 있었다. 선두주자는 경쟁상의 움직임에 민감해야 한다.

멀티브랜드에 의한 대응

대부분 선두주자들은 새로운 브랜드를 출하함으로써 경쟁사의 공세에 대응한다. 이 방법은 P&G사가 전통적으로 사용해 온 '멀티브랜드' 전략이기도 하다. P&G의 성공적 브랜드들은 모두 독립된 아이덴터티를 갖고 있다. : 크레스트(치약), 헤드 앤 슐더스(샴푸), 팸퍼스(종이기저귀)...P&G는 결코 다른 경쟁자들처럼 기존 제품의 이름에 Plus나 Ultra, Super 같은 단어를 덧붙애지 않았다.

아이보리(Ivory)는 화장비누를 가리킨다. 과거 강력 세제를 출하할 때 아이보리는 '아이보리 세제'라는 이름을 원했는지 모른다. 만일 그렇게 했다면 소비자의 마음 속에 이미 존재하는 화장비누로서의 아이보리의 포지션을 바꾸는 결과가 됐을 것이다. 변함없는 하나의 포지션, 이것이야말로 멀티브랜드 전략의 핵심이다.

　

6. 추격자의 포지셔닝

선두주자에게 효과적인 전략이 추격자에게도 꼭 효과적이지는 않다. 경우에 따라 모방(me-too) 전략이 추격자에게 효과적으로 사용될 때도 있지만 그런 경우란 선두주자가 자신의 위치를 구축하지 못하고 있을 때 뿐이다.

모방 전략의 위험

대개의 모방 제품들이 실패하는 주요 원인은 제품들이 '스피드'보다는 '우수하다'는 점에 중점을 두기 때문이다. 그래서 No.2 회사들은 최초 제품보다 우수하기만 하면 된다고 생각하게 된다. 그러나 실제에 있어서는 경쟁자보다 우수하다는 것만으로는 절대 부족하다. 그보다는 상황이 유동적일 때 공격을 개시하는 것이 더 중요하다. 그런 공격은 대대적인 광고와 프로모션 활동, 그리고 좋은 브랜드네임의 3가지이다. 그러나 대개의 경우에는 품질 향상에 시간과 돈을 투자한다. 이것이야말로 자멸의 함정으로 가는 지름길이다. 그러면? 구멍을 찾아라 구멍을 찾아서 그 자리를 메꿔라. 지금부터 구멍을 찾는 몇 가지 전략을 찾아보자.

(1)'크기'의 구멍

디트로이트의 자동차업체들이 신형차를 내놓을 때마다 모형은 점점 유선형이 되어갔고. 모양도 보기좋게 변해가고 있을 때였다. 그런 중에 폭스바겐 비틀(Volkswagen Beetle)이 미국에 상륙했다. 한마디로 짧고, 뚱뚱하며 못생긴 차였다. 일반적인 경우라면 차의 모양을 보기좋게 보이기 위한 전략을 썼을 것이다. 그러나 폭스바겐이 선택한 구멍은 '크기'였다. 폭스바겐 광고 역사상 가장 효과적이었던 '작은 것을 생각하라(Think small)'이 이때 탄생되었다. 간단한 두 단어로 폭스바겐의 포지션을 나타냈을 뿐 아니라 '큰 것이 무조건 더 좋다'라는 소비자의 잠재의식에도 도전한 것이다.

(2)'고가'의 구멍

가격은 하나의 이점이 될 수 있다. 특히 특정 제품 분야에서 제일 먼저 '고가'의 구멍을 메우는 경우에 더욱 그렇다. 시바스 리갈 스카치가 좋은 예이다. 시바스 리갈은 소비자 인식 속에 고가의 브랜드로 가장 먼저 침투했기 때문에 아직도 강력한 자리를 지키고 있다. 제품의 메시지를 '고가' 컨셉트에 의존하고 있는 브랜드들도 종종 볼 수 있다. "세계에서 가장 비싼 향수, 조이(Joy)는 단 하나뿐입니다", "당신은 왜 세계에서 가장 비싼 시계, 피아제(Piaget)를 사야 되는지 아십니까?

고가 정책은 자동차나 스카치, 향수, 시계 등 호화 제품에만 효과가 있는 것이 아니고, 하다못해 팝콘 같은 제품에도 효과적일 수 있다. 그러나 한편으론 욕심과 포지셔닝적 사고가 혼동되는 일이 종종 있다. 무조건 비싼 가격이 아니라 (1) 고가 포지션을 가장 먼저 구축 (2) 제품의 주장이 설득력 있고 (3) 해당 제품 분야가 소비자들이 고가 브랜드를 받아들일 수 있는 분야라야 한다.

(3)'저가'의 구멍

가격을 낮게 책정하는 것도 택해볼 만한 방법이다. 단, 기억해야 할 것은 저가 정책은 사진 전송장치나 비디오 플레이어 같은 신제품의 경우에 유용하게 사용될 수 있다는 점이다. 즉 소비자가 신제품의 기능과 품질에 대해 확신을 갖고 있지 못한 상태에다 가격마저 높으면 구매 결정이 어려울 것이다.

(4) 그밖의 효과적인 구멍

성별도 효과적인 구멍이 될 수 있다. 말보로는 담배 가운데 최초로 남성적인 포지션을 구축했다. 말보로가 남성다움으로 성공했다면 버지니아 슬림스는 반대의 여성적인 것으로 성공했다. 연령도 또 하나의 포지셔닝 전략이다. 제리톨 강장제는 나이든 연령층을 겨낭하여 성공한 제품이며, 에임 치약은 어린이를 견아한 제품의 좋은 본보기이다. 하루 중 시간도 가능한 전략이다. 최초의 야간용 감기 치료제로 성공한 나이킬이 좋은 예다.

유통 경로도 가능한 구멍이다. 레그스는 수퍼와 다량제품 취급점에 유통된 최초의 양말 브랜드였다. 또다른 가능성으로 다량 소비자 포지션도 있다. 쉐퍼 맥주는 '두 사람 이상 있을 때 꼭 있어야 할 맥주'로 맥주를 많이 마시는 사람들을 위한 브랜드로 포지션했다.

오늘날 제품이든 정치든, 자기만의 포지션은 필수다. 그러나 모든 사람의 모든 것이 된다는 것은 무의미하고, 무모한 행위다. 모든 사람, 모든 소비자를 다 내 편으로 만들 수는 없다.

　

7. 경쟁자의 재포지셔닝

아무리 노력해도 출구를 찾을 수 없는 상황이 있다. 수천 가지의 제품이 난무하는 상황에서 열려진 구멍을 찾기란 좀처럼 쉽지 않다.
이때 어떻게 하면 소비자 마음에 발판을 만들 수 있을까.

자신만의 구멍을 만들라

이에 대한 가장 기본적인 마케팅 전략은 '경쟁자를 재포지션하는 것'이다. 이제 더 이상 채울만한 구멍이 없기 때문에 소비자의 마음 속에 구축되어 있는 경쟁자들을 재포지션함으로써 자신만의 구멍을 만드는 것이다. 즉, 새로운 아이디어나 제품을 포지셔닝하기 위해서는 기존의 것들을 몰아내야 된다는 것이다.

일단 예전 생각들이 뒤집혀지기만 하면 새로운 아이디어를 파는 것은 믿기지 않을 정도로 간단하다. 사람들은 자신의 과거 생각이 어떤 이유로든 빠져나가면 그 자리를 메꿀 다른 것을 자진해서 찾아간다.

아스피린의 재포지셔닝

타이레놀은 과감히 아스피린의 풍선을 터뜨렸다. '아스피린을 복용해서는 안될 수백만인을 위해서'라는 헤드라인 아래 '자주 복통을 경험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분... 빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하기 전에 의사를 찾아보시는 것이 좋습니다.' '아스피린 광고는 위벽을 헐게 하거나 알레르기 증상을 유발할 수 있습니다. '그런데 다행스럽게도 여기 타이레놀이 있습니다.'로 끝마친다. 타이레놀의 판매는 경이적이었다. 그리고 오늘날 타이레놀은 진통제의 No.1 브랜드가 되었다. 결과는 간단하나 효과적이었던 재포지셔닝 덕분이었다.

미국산 보드카의 재포지셔닝

'대부분의 미국산 보드카들은 마치 러시아에서 만든 것처럼 보여집니다.'라는 광고가 있었다. 다음과 같은 설명문도 들어 있었다. 사모바르(Samovar): 펜실베니아 쉰리에서 제조 . 쓰미르노프(Smirnoff): 커네티컷의 하트포트에서 제조 '그러나 스탈리쯔나야(Stolichnaya)는 다릅니다. 이 술만은 러시아에서 제조된 것입니다.'뿐만 아니라 상표에는 '러시아 레인그라드에서 제조'라는 문구가 들어 있었다. 실제로 보드카를 살 때 상표를 일일이 들여다 보면서 술이 만들어진 곳을 일일이 확인하는 구매자는 별로 없다. 더구나 이름까지 러시아 냄새를 물씬 풍기는 상황에서 말이다. 그러나 이를 통해 스탈리쯔나야의 판매고는 크게 증가했다.

사람들은 크고 강력한 것이 출현하길 기대하고, 기대하던 것이 나타났을 때 또한 그 풍선이 터지는 것도 기대한다. 미국산 보드카의 광고가 스탈리쯔나야의 손에 어떻게 희롱당했는지 보자. [러시아의 황금시대, 짜르는 거인처럼 우뚝 선 존재였다. 그는 자기 무릎 위의 쇠막대기를 휘게 할 수 있었으며, 손으로 은화를 찌그러뜨릴 수 있는 힘을 가지고 있었다. 그리고 어떤 인간보다 강렬한 생에 대한 갈증을 간직했다. 그가 마시던 술은 진짜 보드카였다. 울프슈미트 보드카] 이 광고를 보고 다음장을 넘기면 스탈리쯔나야의 광고가 나타난다. 그리고 독자들은 울프슈미트가 러시아가 아닌 인디애나주 로렌스버그에서 만들어진 술임을 알게 된다.

프링글스의 재포지셔닝

새로운 형태의 포테이토칩, 프링글스는 출시하기 무섭게 18%의 시장점유율을 기록했다. 그러자 버든(Borden)의 와이스(Wise)같은 기존 브랜드들이 재포지셔닝 전략으로 반격을 가했다. "와이스는 감자, 식용유, 소금으로 만들어졌습니다." "프링글스는 건조시킨 감자, 단일 및 이중 글리세라이드, 아스코르빈산, 뷰팅 수산-아니솔로 만들어졌습니다" 프링글스의 판매고는 떨어지기 시작했다. 여기에 더해 소비자들의 불만은 '프링글스의 맛이 종이를 씹는 것 같다'는 것이었다.

이런 결과는 각종 화학 첨가제에 의한 것이었다. 만약 당신에게 비이커에 들은 물을 마시게 하면 부정적인 반응을 나타내지만 컵에 담은 물을 준다면 아마 기분좋게 마실 것이다. 최근 P&G는 전략을 바꾸었다. 프링글스를 '완전 천연' 제품으로 부각시키고자 하는 것이다. 그러나 기존에 받은 타격은 좀체로 회복하기가 어려웠을 것이다. P&G는 재포지셔닝의 위력을 미리 감지하고 경쟁자의 공격으로부터 프링글스를 보호할 수 있는 조치를 일찍 취했어야 했다.

재포지셔닝과 비교광고

경쟁자보다 우리가 우수하다'라고 하는 것은 재포지셔닝이 아니라 비교광고이며 효과적이지 않다. 광고주들이 자신을 합리화시키는 과정에서 심리적인 빈 틈이 보이기 마련인데, 소비자들은 이것을 재빨리 간파한다. 즉 '당신 제품이 그렇게 좋다면 왜 안 팔리지?' 하는 것이다. '펩시 챌린지'에 대한 소비자의 반응도 이와 같았다. 처음엔 시장 점유율을 올릴 수 있었지만 그것만으로는 코카콜라를 따라잡긴 역부족이었다. 재포지셔닝 전략이 효과적이긴 하지만 이에 대해 많은 이들이 '윤리적인 면'을 거론하기도 한다.

아무튼 커뮤니케이션 산업은 가십과 같다. 좋은 소식보다는 나쁜 소식이 더 잘 전해진다. 장기적으로 볼 때 판에 박힌 '자기 자랑'보다는 정직하고 공정한 약간의 비난은 경쟁자를 꼼짝못하게 묶어놓을 수 있다. 소비자는 보다 다양한 선택의 기회를 누릴 수 있게 되었다. 버거킹의 눈부신 '여러분 방식대로 드십시오'라는 재포지셔닝 캠페인이 있기 전까지 맥도널드를 찾는 고객들은 한가지 방식으로 만들어진 햄버거를 먹을 수밖에 없었다. 버거킹 덕분에 원하기만 하면 이제 우린 '절인 오이와 케첩이 들어있지 않은' 햄버거도 먹을 수 있게 되었으니까.

　

8. 무임승차의 함정

'알카-쎌쳐 플러스'라는 제품명이 나오기까지의 과정을 한번 상상해 보자. 여러 명이 회의실에 모여 '드라이스탠', '콘택' 등과 경쟁할 새로운 감기약의 이름을 생각하고 있다. 그 중 한 사람이 '좋은 생각이 있다. 우리 회사의 '알카- 쎌처'라는 이름에 플러스를 더하면 어떨까? 알카-쎌처에 매년 2,000만 달러의 광고비를 쓴 덕도 볼 수 있을 텐데...' 이렇게 해서 돈을 절약하는 아이디어가 받아들여지게 되었을 것이다. 그러나 결과는 알카-쎌쳐 플러스가 감기약 시장을 점령하는 대신, 알카-쎌처의 시장을 잠식했다는 사실이다.

두 가지 전략

기업은 일반적으로 두 가지 전략(내부적 발전/ 외부로부터의 흡수)에 의해 성장되는데, 두 가지 전략 사이에는 한가지 공통점이 있다. 제품이 자체 개발되는 경우는 통상 기업명을 제품에 사용한다. 예를 들면 제너럴 일렉트릭 컴퓨터와 같은 것이다. 반면 타회사를 흡수하는 경우에는 기존 제품명을 그대로 사용하는 것이 일반적이다. 그러나 항상 그런 것은 아니다. 제록스는 외부 기업의 흡수를 통해 컴퓨터 사업에 참여했을 때, 기존의 이름을 버리고, '제록스 데이타 시스템즈'라는 이름을 사용했다.

분리하여 정복하라

기업명을 사용하는 것보다 독립적인 이름을 사용하는 편이 장점이 있다. 프록터 앤 갬블과 콜게이트 -팔모리브의 전략을 상호 비교해 보자. 콜게이트 -팔모리브의 제품에는 일반적으로 하우스 네임이 많이 사용되고 있다. 'Colgate Dental Cream', 'Colgate Instant Shave', 'Colgate Toothbrush' 둥 여러가지가 있다. 그러나 P&G의 제품에서는 좀처럼 하우스 네임을 찾아내기 어렵다. P&G는 제품 하나하나를 소비자들의 마음 속에 매우 독특하게 포지션한다.

예를 들면 타이드(Tide)는 옷을 '하얗게' 만들어주며 치어(cheer)는 '흰색보다 더 하얗게' 만들어 준다는 식이다. 콜게이트의 주요 브랜드가 65가지인데 비해 P&G는 51개의 주요 브랜드 만으로도 콜게이트보다 판매액이 두 배나 많으며, 이익도 세 배나 많다.

새 제품에는 새 이름

신제품이 탄생했을 때, 기존의 잘 알려진 이름을 붙이는 것은 대개 실패로 끝나기 쉽다. 이유는 잘 알려진 이름이라는 것은 이름 자체로만 알려진 것이 아니라 어떤 제품을 가리키는 이름으로 알려진 것이기 때문이다. 특히 아주 잘 알려진 이름은 특정 제품의 사다리 맨 위에 위치해 있다. 따라서 신제품일 경우 새로운 사다리가 필요하다. 새로운 사다리와 새로운 이름이 그것이다.

시소 법칙

하인즈(Heinz)는 무엇인가? 통상 오이절임을 의미했던 이 브랜드는 현재 케첩의 No.1 브랜드가 되었다. 그 대신 하인즈는 오이절임 시장의 선두자리를 블래식에 물려주고 말았다. 제록스는 8천만 달러가 넘는 손실을 남기고 컴퓨터 사업에서 철수했다. 제록스는 복사기를 의미하는 것이지, 컴퓨터를 가리키는 말이 아니다. 컴퓨터 사업에서 성공하기 위해서는 제록스라는 이름이 컴퓨터를 가리키는 말로 만들었어야 했다. 제록스는 단순히 이름 이상의 것으로 소비자들의 인식 속에 자리잡고 있기 때문이다

　

9. 라인 연장은 어느때 효과적인가?

단기적 이점

라인 연장이 지속적으로 이루어지고 있는 이유 중 하나는 단기적인 측면에서의 이익 때문이다. 라인연장으로 생긴 이름들은 원래 유명한 이름의 유명세를 업고 "아, 다이어크 코크"라는 식으로 소비자의 관심을 즉각 끌 수 있다. 이는 즉각적인 판매에도 도움이 된다. 따라서 초창기에는 판매가 아주 성공적인 것으로 보인다.

장기적 손실

라인 연장 브랜드에 대한 최초 인식이 지난 뒤에는 소비자들은 그런 제품이 있었던 것을 잘 잊어버린다. 라인 연장의 효율성을 시험하는 전형적인 방법으로 쇼핑 리스트를 이용하는 방법이 있다. 구입하고자 하는 브랜드를 메모지에 적어 다른 이에게 부탁해 보라: 크리넥스, 크레스트, 바이엘, 다이알... 이 정도면 대부분 사람들이 크리넥스 티슈, 크레스트 치약, 바이엘 아스피린, 다이알 비누를 사다 줄 것이다.

한편 다음 리스트는 어떨까. 하인즈, 스카티, 크라프트... 사람들을 혼동하기 시작한다. 하인즈 오이절임인지, 하인즈 케첩인지, 스카티 티슈인지, 타올인지, 크라프트 치즈인지 크라프트 마요네즈인지. 라인연장의 병폐는 단기간에 나타나지 않지만, 오랜 세월에 걸쳐 브랜드의 포지셔닝을 약화시킨다.

폭스바겐의 실패

라인 연장의 비극은 통상 3막의 필연적인 종말에 도달하게 된다. 제 1막은 대대적인 성공이다. 폭스바겐은 소형차의 포지션을 찾아내어 신속하게 침투함으로써 대성공을 거두었다. "작게 생각하라(Think Small)"는 광고는 단일 광고로 이제까지 집행된 어떤 광고보다 유명한 광고가 되었고, 폭스바겐 비틀은 자동차 시장에서 경이적이고 강력한 포지션을 구축했다. 제 2막은 더 큰 욕심과 성공이 영원할 것 같은 환상에 사로잡히게 되는 과정이다. 폭스바겐은 그간 쌓인 신뢰도와 품질의 우수함을 더 크고 비싼 차로 연장시켰다. 버스, 지프, 그리고 고급승용차 대셔(Dadher)에서 절정을 이루었다.

"대셔, 품위있는 폭스바겐" 그렇다면 기존의 합리적이고 실용적인 폭스바겐은 어디로 간 것인가? 대셔는 그간의 폭스바겐 이미지를 내동댕이쳐 버렸다. 제 3막은 대단원이다. 라인 연장을 통해 늘여온 5가지 모델의 판매량을 모두 합친 것이 하나의 판매량보다 적을 수 있을까? 결과는 적은 것으로 나타났다. 그리고 혼다의 "단순한 것이 좋다(Keep it simple)"는 광고 테마는 폭스바겐 1막의 자리를 위협하는 것이었다.

하우스 네임 사용의 원칙

라인 연장은 실수가 아닌 '함정'이다. 그렇지만 판매량이 작은 경우, 경쟁자가 전혀 없는 경우, 소비자의 마음 속에 포지션을 구축하고 싶지 않은 경우, 또 광고를 전혀 하지 않는 경우라면 라인 연장이 효과적일 수 있다. 실제 판매되는 상품은 많아도, 포지션된 상품은 드물다. 이런 경우는 잘 알려진 제품보다 그렇지 못한 제품에 훨씬 유리하다. 3M과 같이 판매량이 비교적 적은 수천 가지 상품을 가지고 있는 경우, 각 제품마다 이름을 붙일 수 없는 것은 명백하다. 상황마다 라인 연장은 다르지만 대체적인 라인 연장의 원칙 몇 가지를 소개한다.

1. 판매 예상: 승자가 될 가능성을 갖고 있는 경우에는 하우스 네임을 사용하지 말아야 한다. 판매량이 적은 제품은 사용해도 무방하다.
2. 경쟁 상황: 경쟁자가 없는 상황에서는 사용해고 무방하나. 경쟁이 치열한 경우에 사용하지 말아라.
3. 광고의 지원: 많은 광고비를 지출하는 브랜드는 안 되며, 광고비가 적은 브랜드는 사용해야 한다.
4. 중대성: 성공적인 제품에는 사용하지 말며, 화학제품과 같은 일상용품은 사용하라.
5. 유통: 진열 판매 제품에는 안 되고, 대리점을 통해 판매되는 제품에는 사용해야 한다.

　

10. 포지셔닝의 사례 - 밀크더스(Milk Duds)

밀크더스는 비트라이스 푸드(Beatrice Foods)에서 만드는 제품 중의 한 브랜드이다. 밀크 더스는 조그만 상자 속에 드 캔디인데 '영화' 캔디(극장에서 많이 먹기 때문)라는 별명으로 알려져 있다. 그러나 이 회사는 캔디를 좋아하는 더 나이어린 층으로 시장을 확대하고 싶었다.

제 1단계

모든 포지셔닝 프로그램의 첫 단계는 소구대상의 마음 속을 들여다 보는 일이다. 밀크더스의 소구대상은 캔디 가게의 주 소비자층인 평균 10세 정도의 어린이들로 자신이 지불한 금전의 대가에 대해 관심이 높은 영리한 소비자들이었다. '캔디'라는 말이 나오면 소비자들은 무엇을 떠올리는가? 대부분 어린이들에게 캔디란 '캔디 바'를 의미한다. 허쉬, 네슬레, 마운드, 스닉커스, 밀키웨이 같은 캔디바들이 이들이다.

경쟁자들의 포지셔닝

경쟁자들의 광고비에 비하면 밀크더스의 광고비는 극히 미미해서 캔디바로서 밀크더스를 재포지셔닝한다는 것은 불가능해 보였다. 이미 기존의 캔디바 이름으로 가득찬 소비자의 마음 속에 또 하나의 캔디바가 들어갈 자리는 거의 없어 보였기 때문이다. 유일한 방법은 캔디바라는 품목을 재포지셔닝하는 길 뿐이었다.

다행히 밀크더스는 기존 캔디바의 취약점을 찾아냈다. 바로 오래 먹지 못한다는 점이다. 어린 구매자들의 마음 속에는 이에 대한 불만이 팽배해 있었다. 캔디바에 비해 밀크 더스 한 상자는 분명히 훨씬 더 오래 먹을 수 있다. 바로 이 이유 때문에 밀크더스가 극장에서 인기를 끌고 있는 것이었다. 밀크 더스의 새로운 포지션이 분명해졌다.

새로운 포지셔닝

밀크더스는 기존의 캔디바에 비해 오래 먹을 수 있다는 장점을 다음과 같은 TV광고로 소구했다.
(1) 옛날에 아주 입이 큰 어린이가 있었는데...
(2) 그 입은 캔디바를 아주 좋아했대요.
(3) 그러나 그 캔디바들을 오래 먹을 수가 없었어요.
(4) 그때 어린이는 초콜렛 캬라멜인 밀크더스를 찾아냈답니다.
(5) 큰 입은 오래 먹을 수 있는 밀크더스를 아주 좋아했대요.
(6) 다른 아이들이 캔디바를 다 먹고 입맛만 다실 때도 우리는 아직 밀크더스를 먹고 있죠.
(7) 여러분의 입에도 밀크더스를 주세요.

효과가 있었을까?
이 CF는 밀크더스의 판매 하락세를 뒤집어 놓았을 뿐만 아니라 단, 몇개월 만에 이제까지 비트라이스 푸드사가 판매한 것보다 더 많은 밀크더스를 팔 수 있게 해 주었다. 이 사례의 교훈은 이것이다. : 포지셔닝의 해결책

[출처] 포지셔닝이란 무엇인가?|작성자 정신차렷