전체론과 마케팅

전체론과 마케팅 Ⅰ

중앙일보 미디어마케팅연구소 송명석

"전체는 단순히 부분의 총합으로 설명될 수 없다"
전체론(全體論)은 전체가 단순히 부분의 총합으로 설명될 수 없다는 이론입니다. 전체도 개별적 특성을 지닌 부분과 마찬가지로 엄연히 하나의 독립된 실체라고 전체론은 주장합니다. 달리 말해, 전체는 부분의 합보다 많으며 전체와 부분은 서로 밀접하게 연결되어 있다는 것이죠. 브랜드 전문가 Al Ries는 마케팅, 특히 광고 메시지가 전체론에 바탕을 두어야 한다고 강조합니다. 한마디로 큰 그림을 그리는 마케팅을 하라는 이야기입니다. 이번 이메일은 Al Ries가 광고 전문 사이트 AdAge에 기고한 칼럼을 정리했습니다.

잘못된 만남: Tiger Woods와 Buick
Al Ries는 전체론을 설명하는 사례로 골프 황제 Tiger Woods가 나온 Buick 광고를 듭니다. 골프 황제가 Buick에 도움이 될 것이라고 생각하기 쉽습니다. 그러나 Tiger Woods와 Buick은 최악의 궁합입니다. 2천만 달러를 호가하는 요트를 소유한 Tiger Woods가 현대 소나타와 가격이 비슷한 Buick을 이용할 가능성은 전무하기 때문입니다. 실제로 Buick은 이같은 실패 마케팅으로 인해 5년 연속 판매 감소를 기록하고 있습니다. 2002년 43만 대에서 작년에는 18만 대로 뚝 떨어졌습니다. Buick외에도 수많은 브랜드가 Tiger Woods에 매달렸습니다. Tiger Woods는 작년 총소득 1억1천5백만 달러 중 9천만달러를 광고로 벌었습니다. 이는 상호 연관성 등을 감안한 '전체'가 아닌, 'Tiger Woods의 긍정적 이미지 활용'라는 좁은 시야가 낳은 결과입니다.

이상적인 만남: Tiger Woods와 Nike
Al Ries는 Tiger Woods와 어울리는 자동차로 GM의 Cadillac을 꼽습니다. 미국 최고의 프로 골프가 미국 최고 자동차 Cadillac을 이용하는 것은 아주 자연스럽다는 것이죠. 반면 최고의 골퍼가 GM의 중급 승용차 Buick과 어울리는 것은 스스로 실패를 부르는 것입니다. 한편 미국 넘버 원 스포츠 브랜드 Nike와 Tiger Woods는 이상적인 만남입니다. 그러나 Tiger Woods가 이류 스포츠 브랜드 Reebok 광고에 나온다면 효과가 없을 것이라고 Al Ries는 말합니다.

큰 그림 못 그린 것이 미국 금융 위기 주요 원인
Al Ries는 '전체'라는 큰 틀이 다른 분야에도 필요하다고 말합니다. 월 스트리트로 상징되는 미국 금융계는 수학, 컴퓨터 전문가를 동원해 위험 관리 모델을 개발했습니다. 전문가들은 각종 포트폴리오를 예상, 발생할 위험 가능성을 최대한 배려한 자칭 완벽한(?) 위험 관리 시스템을 완성했습니다. 그런데 최근 발표된 미국의 금융 손실 추정치는 무려 7천억 달러(약 700조 원). Al Ries는 큰 그림을 그리지 못한 것이 금융 위기의 주요 원인이라고 지적합니다. 주택 담보 대출의 경우, 주택만을 담보로 하는 방식이었습니다. 이 방식은 집 값이 오르면 괜찮지만, 집 값이 떨어지면 담보 가치가 떨어지고 채무자에게 원금·이자를 못받는 치명적 단점이 있습니다. 그런데 집 값은 오르기도, 내리기도 합니다. 따라서 집 값 하락을 무시한 위험 관리 모델은 이미 실패가 보장된 것이었다고 Al Ries는 지적합니다. 이런 상황에서 아무리 복잡한 계산을 해본 들 무슨 소용이 있느냐는 겁니다. 

[출처] 전체론과 마케팅 Ⅰ|작성자 정신차렷